Empathy Maps – Mit Imagination zum besseren Zielgruppenverständnis
Erfolgreiche Kommunikation (Marketing, Website-Nutzer-Dialog, etc.) ist mit einem adäquaten Verständnis um Probleme und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe verknüpft. Mithilfe von Empathy Maps ist es möglich, in die Rolle einer Person aus der Zielgruppe zu schlüpfen und wie diese zu sehen, zu hören, zu sprechen und zu denken.
Das zugrunde liegende Problem
Die meisten Menschen unterliegen einem Denkfehler - wenn man so will dem Vater aller Denkfehler. Der so genannte Confirmation Bias ist die Neigung, Informationen so auszuwählen, zu ermitteln und zu interpretieren, dass diese die eigenen Erwartungen erfüllen. Menschen neigen also laut Kognitionspsychologie dazu, Ihre Perspektive auf andere zu projizieren, weshalb die Sicht auf das Handeln anderer immer durch eigene Muster eingefärbt ist. Wenden wir also keine Techniken an um diesem Denkfehler aktiv entgegen zu wirken, ist die wahrgenommene Perspektive des anderen immer ein Stück weit durch die eigene definiert. Dies kann im schlimmsten Fall zu gefährlichen Missannahmen und Fehlkommunikation führen.
Markus Kutter - Historiker
Die Spreu vom Weizen trennen
Warum ist es also sinnvoll, nein fast schon nötig, Techniken einzusetzen, welche ein besseres Zielgruppenverständnis fördern? Aus einem einfachen Grund: An dieser Stelle trennt sich die Spreu vom Weizen, entscheidet sich welche Lösung populär wird und welche in der Versenkung verschwindet. Haben Sie sich nicht auch schon gefragt, warum ein Unternehmen durch die Decke schießt und sich ein vergleichbarer Wettbewerber eher verhalten entwickelt? In der Regel ist neben der Marketingintensität und Strategie ein besonderer Nutzen für den Kunden, möge er aus Ihren Augen noch so klein sein, Grund für die Präferenz eines Anbieters. Ein paar Beispiele:
- Amazon: Extrem schnelle Lieferung, großes Sortiment, einfache Handhabung
- Booking.com: Top Deals und psychologische Prinzipien (insbesondere Verknappung)
- Windeln.de: Höchst relevante Kundenansprache (z.B. Wenn Schwangerschaftstest gekauft wurde, wird nach 9 Monaten ein Sonderangebot für Windeln geschickt)
- Zalando: 100 000 Artikel, einfache und kostenlose Retoure, spezielle Zielgruppenansprache (jung, urban = konkurrenzlos im Vergleich zu klassischen Versandhäusern)
Die Zielsetzung von Empathy Maps
Auch wenn Empathy Maps theoretisch für ganzheitliche Perspektivenwechsel eingesetzt werden könnten, so empfiehlt es sich in jedem Fall, vor dem Einsatz ein klares Szenario (eine Mission) zu definieren. Diese Mission wird jetzt versucht - aus der Perspektive der jeweiligen fiktiven Person - zu erfüllen. Innerhalb einer Vorgabe fällt es zudem leichter, die Perspektive zu wechseln und zusätzlich kann direkt ein für Ihr Unternehmen relevanter Fall analysiert werden. Dies könnte zum Beispiel sein:
- Produkt xy in Onlineshop xy kaufen
- Auf eine bestimmte Anzeige klicken
- Eine Software mit Aufgabenstellung xy benutzen
- In sozialen Medien auf Content xy reagieren
Dadurch können später konkrete Optimierungsvorschläge und Handlungsentscheidungen abgeleitet werden.
Das Ziel vom Empathy Maps ist demnach, die eigene Website, Software, Marketingmaßnahme, etc. durch die Brille der Zielgruppe zu erleben. Dadurch wird das Verständnis für den Kunden gefördert und Entscheidungen fußen nicht nur auf subjektiven Meinungen und quantitative Daten, sondern auch auf Empathie und Verständnis für die Probleme und Wünsche der Person hinter der Conversion.
Ernest Dichter - Psychologe
Die Empathy Map
Um das Ganze nun etwas greifbarer zu machen, stellen wir uns folgendes Szenario vor: Jens F., 32 Jahre, männlich möchte gerne Computer Hardware kaufen.
Tipp: Beim Erstellen der Empathy Map sollte versucht werden, eine konkrete Person zu visualisieren und dessen Perspektive in einem Gedankenexperiment einzunehmen. Das ist oft nicht einfach, aber diese Übung hilft auch, in anderen Lebenslagen zwischenmenschliche Situationen besser deuten zu können und allgemein emphatischer durch das Leben zu wandeln. Idealerweise lassen sich Empathy Maps in einem Team aus mehreren, möglichst unterschiedlichen Personen anwenden, um ein breites Spektrum an verschiedenen Sichtweisen zu erhalten. Dadurch können in der Regel mehr Faktoren berücksichtigt werden.
Fazit und Download
Zugegebenermaßen ist das Gefilde “Perspektivenwechsel/Zielgruppenidentifikation” abstrakt und vielschichtig. Wird aber das vorgestellte Prinzip richtig eingesetzt, können Sie sich Ihren Nutzern nähren und Ihre Kommunikation für diese optimieren. Dadurch werden Sie in der Lage sein, den Kunden erfolgreich anzusprechen und eine positive Rückmeldung (Conversion) zu erhalten.
Des weiteren kann es auch für Sie selbst interessant sein, zu verstehen, wie andere Individuen die Welt realisieren und deuten. Üben Sie sich in solchen oder ähnlichen Techniken, werden Sie feststellen, dass Sie allgemein hin besser in der Lage sind, auf Menschen zuzugehen, sich in diese einzufühlen und adäquat auf sie zu reagieren.
Empathy Maps können demnach helfen:
- Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu verstehen
- Die eigene Perspektive zu hinterfragen
- Andere Sichtweisen einzunehmen
- Eine zielgruppenspezifische Kommunikation zu etablieren
- Optimierungsideen zu generieren
Ein Dokument mit Erklärungen, Beispielen und einer Folie zum nachmachen können Sie hier herunterladen:
