Kindchenschema in der Werbung: Alles bloß eine Lüge?
Kinder sind sooo niedlich! Große Kulleraugen, rundliche Backen, ein verhältnismäßig großer Kopf – beim Anblick eines Babys gerät einfach jeder in Begeisterung. Verantwortlich dafür ist das Kindchenschema: Ein angeborener Auslösemechanismus, bei dem die kindlichen Schlüsselreize automatisch Sympathie und Fürsorgeverhalten beim Betrachter auslösen. Ein Trick, den die Werbeindustrie bereits für sich entdeckt hat. Doch ist das Kindchenschema wirklich fehlerfrei und allgemeingültig einsetzbar? Eine neue Studie fördert unerwartete Ergebnisse zutage!
Das Kindchenschema unter der Lupe
Eine typische Reaktion beim Anblick eines Kindes sei, es in den Arm zu nehmen und beschützen zu wollen. Dieses Phänomen wurde 1943 von Konrad Lorenz untersucht und als Kindchenschema postuliert. Eine Kombination gewisser Schlüsselreize weckt beim Menschen Aufmerksamkeit und Zuneigung. Das macht sich die Werbeindustrie zu Nutze.
Aufmerksamkeit wecken und Empathie schaffen: In der heutigen Zeit, in der die Reizüberflutung immer weiter zunimmt, wird eine Anzeige durchschnittlich 2 Sekunden lang betrachtet. Daher ist es für Werbeschaffende besonders wichtig, den Rezipienten direkt zu gewinnen – was mit süßen Babys ein vermeintlich leichtes Unterfangen ist.
Auch ein zweiter Grund spricht dafür: Kinder stehen für Zukunft, sie stehen für Weiterentwicklung und Innovation. Kinder symbolisieren eine heile Welt und das kindliche Wachstum ist mit wirtschaftlichen Fortschritten verbunden.
Studie: Spendenbereitschaft bei Spendenvideos der DKMS
Auch die gemeinnützige Organisation DKMS (Deutsche Knochenmarkspenderdatei) nutzt Kinder als Protagonisten für ihre Spendenaufrufe in Videos. Das um Stammzellen-Spenden bittende Kind erzeugt automatisch ein Kümmerungsverhalten im Rezipienten – das verspricht vollen Erfolg, nicht wahr?
Um das zu prüfen, wurde eine experimentelle Studie durchgeführt:
- Es wurden zwei Gruppen A und B gebildet.
- Gruppe A sah ein Video, in dem ein kleiner Junge im Mittelpunkt steht, welcher über Schlüsselreize verfügt, die dem Kindchenschema entsprechen.
- Gruppe B hingegen wurde ein Video mit einer jungen Frau als Protagonistin vorgelegt (ohne ausgeprägte Merkmale des Kindchenschemas).
Jedem Teilnehmer der Studie wurde nur jeweils eines der beiden Videos gezeigt. Der Ablauf und Aufbau der beiden Videos sind nahezu identisch – nur die Protagonisten unterscheiden sich.
Neugierig geworden? Sieh Dir die beiden Videos der DKMS selbst an!
In einem anschließenden Fragebogen beantworteten die Teilnehmer Fragen zur Höhe ihrer Spendenbereitschaft, zu ihren Emotionen sowie zu persönlichen Angaben (u.a. Alter, Geschlecht).
Überraschendes Ergebnis: Kindchenschema fehlgeschlagen?
In vielerlei Hinsicht gestaltete sich die Auswertung wie erwartet: So fühlten sich die Teilnehmer beim Kindchenschema-Video zum kleinen Jungen stärker liebevoll hingezogen als beim Nicht-Kindchenschema-Video zur erwachsenen Frau. Auch zeigten weibliche Teilnehmerinnen eine durchschnittlich höhere Spendenbereitschaft als männliche Teilnehmer.
Die Schlüsselfrage der Studie brachte jedoch eine große Überraschung. Die Frage lautete: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Stammzellen spenden?“ Teilnehmer konnten anhand eines Balkens mit Werten von 1 (gar nicht) bis 100 (sehr stark) angeben, ob sie Stammzellen spenden würden. Begründet durch das Kindchenschema war abzusehen, dass Probanden eher dazu bereit wären zu spenden, nachdem sie das Video des kleinen Jungen gesehen hatten.
Doch das Ergebnis zeigte das Gegenteil: Die durchschnittliche Spendenbereitschaft war beim Video der jungen Frau signifikant höher, als beim Video des Kindes.
Bezogen auf die Theorie nach Konrad Lorenz widerspricht dieses Ergebnis seinen Aussagen über das Kindchenschema: Nur, weil eine Person diese gewissen Merkmale aufweist, hat das nicht zwingend die gewünschte Wirkung auf den Rezipienten.
Fazit: Was bedeutet das nun für die Werbeindustrie – und für Dich?
Menschen vereinfachen gerne vieles in Grundprinzipien und Mustern. Dass sich nicht alles verallgemeinern lässt, zeigte diese Studie: Psychologische Schemata sollten niemals blind auf ein Konzept angewendet werden, ohne die Sinnhaftigkeit genauestens zu prüfen. Die bloße Verwendung junger Protagonisten bringt nicht automatisch den gewünschten Effekt. Gleiches gilt für sexualisierte Werbung und weitere Methoden. Daher: Erst hinterfragen, dann anwenden – und immer die Gesamtheit aller Faktoren mit einberechnen.
(Zusatz: Aus forschungsökonomischen Gründen wurden lediglich zwei Videos ausgewählt, die sich grundsätzlich in „mit Kindchenschema“ sowie „ohne Kindchenschema“ unterscheiden lassen. Eigentlich spielen jedoch durchaus mehr Werte eine Rolle, da sich die beiden Protagonisten nicht nur in den Merkmalen des Kindchenschemas unterscheiden, sondern auch in Alter, Geschlecht und weiteren Kennzeichen. Für deutliche Ergebnisse wären zusätzliche Videos mit verschiedenartigen Protagonisten empfehlenswert.
Da der Großteil der Teilnehmer dieser Studie selbst im Alter zwischen 20-30 Jahre lag, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich mit der jungen Frau besser identifizieren konnten, als mit dem kleinen Jungen.)
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