Kognitive Heuristiken

Unterbewusste Muster nutzen

Bis zu 90 % dessen, was der Mensch erfasst, ist unbewusster Natur. Der Website-Nutzer interpretiert also größtenteils im Autopilot. Wie aber funktioniert die digitale Kommunikation und wie sondiert der Nutzer die eintreffenden Botschaften? Zum einen geschieht dies über selektive Wahrnehmung und Gedächtnisspeicher (die Struktur), welche jeder Mensch im Laufe seines Lebens individuell ausbildet. Zum anderen aber sorgen sogenannte kognitive Heuristiken für die Selektion und Interpretation von Informationen. Klingt interessant? Erfahren Sie mehr...


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Ein Beispiel gefällig?

Der Halo-Effekt ist ein Wahrnehmungsfehler, bei welchem die Eigenschaften einer Sache oder Person durch eine zuvor wahrgenommene Eigenschaft „überstrahlt“ werden. Der Gesamteindruck, etwas oder jemanden (nicht) zu mögen, wird durch dieses positive oder negative Merkmal beeinflusst. Getreu dem Motto „Der erste Eindruck zählt“ überträgt der Halo-Effekt das Urteil, welches anhand eines Eindruckes gefällt wurde, unbewusst auf alle folgenden Eigenschaften.

Beispiel: Wissenschaftlichen Versuch durch Solomon Asch: „Was halten Sie von Alan und Ben?“ Alan hat folgende Eigenschaften: „intelligent – fleißig – impulsiv – kritisch – eigensinnig – neidisch“. Ben wiederum: „neidisch – eigensinnig – kritisch – impulsiv – fleißig – intelligent“, also die exakt Gleichen wie Alan. Welchen der beiden Männer sehen Sie in einem positiveren Licht? Die Mehrheit der Probanden bewertete die Persönlichkeit von Alan positiver als die von Ben. Die Rheinfolge der Eigenschaften ist also dafür maßgebend wie die Personen letztendlich beurteilt wurden, da der Halo Effekt die Bedeutsamkeit des ersten Eindrucks erhöht.

Noch ein Beispiel?

Der Priming-Effekte (Bahnungs-Effekt) ist die „assoziative Aktivierung“, also das Hervorrufen von vielen weiteren Vorstellungen durch eine einzige Vorstellung. Der Priming-Effekt läuft üblicherweise unbewusst ab und das außerordentlich schnell und effektiv. Dabei gilt: Je schneller ein Reiz verarbeitet werden kann, desto stärker ist die Assoziation. Der bahnende Hinweisreiz ebnet über Assoziationen den Weg für den Zielreiz. Man versucht beim primen möglichst viele passende Gedächtnisinhalte, Erinnerungen, Wünsche oder Bedürfnisse zu aktivieren, an die der Zielreiz andocken und gegebenenfalls eine gewünschte Aktion auslösen soll.

Beispiel: Ein Versicherungsvertreter möchte einen Abschluss tätigen. Der potenzielle Kunde findet ein sauberes Geschäftsgebäude vor, wird freundlich von der Empfangsdame mit Namen begrüßt und auf eine hochwertige Couch gesetzt. Während der kurzen Wartezeit wird Kaffee und Wasser gereicht. Der Versicherungsvertreter kommt lächelnd, im tadellosen Anzug gekleidet, auf den Kunden zu und begrüßt diesen herzlich mit Namen und festem Händedruck. Das ganze Setup ist eine Aneinanderreihung von bahnenden Hinweisreizen, welche die Schubladen Kompetenz und Wertschätzung bedienen. Die nachfolgenden Zielreize des Versicherungsvertreters landen automatisch ebenfalls in diesen Schubladen, wodurch der Abschluss einer Versicherung viel wahrscheinlicher wird.

Psychologische Prinzipien als Werkzeug nutzen
Zahlreiche zufriedene Kunden können sich nicht irren
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Sven Dreißigacker

Sven beschäftigt sich insbesondere mit den Themenkomplexen Usability, UX und Conversion-Optimierung. Die Nutzer der Onlinewelt bei Entscheidern in den Fokus zu rücken und die Online-Erfahrung immer weiter zu verbessern, ist ihm hierbei ein besonderes Anliegen.

Charlotte Kalz

Charlotte engagiert sich als MA AO-Psychologie bei der UserMind GmbH im Bereich der UX-Konzeption sowie der Usability-Analyse unter Einsatz kognitiver Heuristiken. Als systemische Beraterin i.A. setzt sie Maßnahmen des systemischen Arbeitens im Online-Bereich um und untersucht hierzu Möglichkeiten eines guten Nutzer-Website-Dialogs.

"Das unbewusste ist viel moralischer, als das Bewußte wahrhaben will"

Sigmund Freud - Neurologe

Optimierung auf Basis von Heuristiken made in Würzburg

UserMind ist eine Agentur mit dem Themenschwerpunkt Conversion Optimierung, Webentwicklung und Online Marketing aus Würzburg. Die Besonderheit der UserMind GmbH zeichnet sich unter anderem durch einen stark auf psychologische Aspekte fokussierten Ansatz aus. Das Verständnis um unbewusst ablaufende Mechanismen, welchen den Alltag eines jeden Menschen erleichtern sollen, ermöglicht das bedienen dieser im Kopf ablaufenden Muster. Dadurch können auf höchst effiziente Weise die Bedürfnisse, Ängste und Motivatoren der Nutzer bedient werden.

Warum mit kognitiven Heuristiken optimieren?

Heuristiken sind mentale Strategien, Faustregeln oder Abkürzungen, die helfen, mit begrenztem Wissen und in kurzer Zeit Entscheidungen zu treffen und Urteile zu fällen. So sorgen sie maßgeblich auch für die Selektion und Interpretation von Informationen. Aus diesem Grund ist es besonders zu empfehlen, sich einiger dieser Prinzipien zu bedienen. Andere Disziplinen (Sozialtheorie, Psychologie, etc.) beschäftigen sich eingehend mit diesem Thema und bieten viel Stoff für einen Transfer in die Online-Welt. Durch den Einsatz dieser mächtigen psychologischen Werkzeuge, können Sie sich einen entscheidenden Vorteil erschließen.